مورد مطالعه دوم: تقسیم‌بندی بازار، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی

معرفی شرکت

شرکت B یک شرکت مهندسی و پیمانکاری EPC با ۱۲ سال سابقه فعالیت تخصصی در حوزه پروژه‌های برق‌رسانی، نیروگاه‌های کوچک و سامانه‌های برق اضطراری است که خدمات جامعی از مرحله طراحی و تأمین تجهیزات تا اجرای کامل پروژه و ارائه خدمات پس از بهره‌برداری را ارائه می‌دهد. در سال‌های اخیر، با کاهش پروژه‌های بزرگ دولتی، این شرکت استراتژی خود را به سمت بازارهای خصوصی و حوزه‌های جدید فعالیت سوق داده است، اما علیرغم تلاش‌های صورت گرفته در زمینه بازاریابی، هنوز نتوانسته است نرخ جذب پروژه‌های جدید را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. این چالش، نیاز به بازنگری در استراتژی‌های تجاری و توسعه ظرفیت‌های فنی و اجرایی شرکت برای رقابت در بازارهای نوین را پررنگ می‌سازد.

ویژگی‌های بازار شرکت:

• پروژه‌محور، سرمایه‌بر، نیازمند روابط بلندمدت
• مشتریان شامل سازمان‌های بزرگ صنعتی، شهرداری‌ها، بیمارستان‌ها، مراکز تجاری و انبارهای لجستیکی هستند.
• رقابت با شرکت‌هایی که بعضاً تخصصی‌تر یا از نظر قیمت ارزان‌تر هستند.

شرکت با این مشکلات کلیدی مواجه است:

• بازار هدف مشخصی ندارد و به طیف وسیعی از مشتریان خدمات ارائه می‌دهد که باعث هدررفت منابع بازاریابی شده است.
• جایگاه‌یابی شرکت در ذهن مشتریان مبهم است؛ مشتریان نمی‌دانند تخصص یا مزیت رقابتی شرکت در چیست.
• نرخ تبدیل سرنخ به قرارداد پایین است چون پیام بازاریابی به درستی متناسب با نیاز بخش‌های مختلف بازار نیست.
• مدیر بازاریابی پیشنهاد داده است شرکت با انجام یک فرآیند STP، تمرکز خود را بر بخش‌های خاص بازار افزایش دهد و پیام بازاریابی خود را بر اساس مزیت‌های رقابتی بازطراحی کند.

گزینه های زیر برای انتخاب بازار هدف پیش روی شرکت هستند. کدام گزینه ها بهترین انتخاب ها برای شرایط شرکت هستند؟