مورد مطالعه چهارم: طراحی آمیخته بازاریابی با تأکید بر قیمت

معرفی شرکت

شرکت D با ۱۵ سال سابقه، یکی از بازیگران حوزه EPC در صنایع نفت، گاز، پتروشیمی و نیروگاهی است که با چالش‌های جدی در بازار مواجه می‌باشد. این شرکت با ۱۷۰ پرسنل متخصص در بخش‌های مهندسی، تأمین، اجرا، مالی و بازاریابی، در شرایطی فعالیت می‌کند که رشد سالانه فروش تنها ۸٪ بوده و از دو سو تحت فشار رقابتی شدید قرار دارد. از یک سو با شرکت‌های محلی که با قیمت‌های پایین پیشنهاد می‌دهند و از سوی دیگر با شرکت‌های بین‌المللی که پیشنهادات تضمین‌شده ارائه می‌کنند، رقابت می‌کند. در این محیط رقابتی، مشتریان دولتی و خصوصی به شدت به قیمت حساس هستند و این موضوع حاشیه سود شرکت را تحت تأثیر قرار داده است. 

محصولات/خدمات عبارتند از:

• قراردادهای کلید در دست با تضمین عملکرد
• خدمات ماژولار (فقط طراحی یا فقط اجرا)
• پلتفرم پایش آنلاین (اضافه‌شدنی)

با وجود کیفیت فنی بالا، شرکت به دلیل رقابت قیمتی شدید با دو مشکل کلیدی مواجه است:

1. پایین آمدن سود ناخالص: برای حفظ حجم پروژه، شرکت بارها تن به کاهش قیمت داده که حاشیه سود را به زیر استاندارد صنعت کشانده است.
2. درک نامناسب ارزش افزوده: مشتریان مقایسه می‌کنند «قیمت‌پایین‌ترین پیشنهاد» را معیار اصلی، بدون توجه به تضمین عملکرد یا خدمات جانبی می‌دانند.

 گزینه های زیر برای انتخاب بازار هدف پیش روی شرکت هستند. کدام گزینه ها بهترین انتخاب ها برای شرایط شرکت هستند؟