کتاب مدیریت بازاریابی
بخش اول: مقدمه ای بر بازاریابی
بخش نخست با عنوان «مقدمه‌ای بر مدیریت بازاریابی» به تشریح ضرورت و اهمیت بازاریابی در دنیای امروز می‌پردازد. در گذشته، نزدیکی تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان، نیاز به فعالیت‌های بازاریابی پیچیده را کاهش می‌داد؛ اما با گسترش کسب‌وکارها در سطح جهانی، بازاریابی به‌عنوان پلی ضروری بین تولید و مصرف شناخته می‌شود. این فصل بر نقش کلیدی بازاریابی در تسهیل جریان کالاها و خدمات، همسویی منابع سازمانی با نیازهای مشتریان و تطبیق با چالش‌های بازارهای رقابتی تأکید دارد.
در این ارائه، مفاهیم پایه بازاریابی از جمله نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار به‌طور جامع بررسی شده‌اند. همچنین، مفاهیم نظری مانند سلسله‌مراتب نیازهای مازلو، تفاوت نیاز و خواسته، و ابعاد مختلف محصول (محصول اصلی، محصول عمومی، محصول افزوده) تشریح شده‌اند. فلسفه‌های مدیریت بازاریابی نظیر فلسفه تولید، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی نیز تحلیل شده و بر اهمیت ایجاد توازن بین منافع سازمان، رضایت مشتری و رفاه جامعه در بازاریابی نوین تأکید شده است. این ارائه با تعریف‌های کاربردی از بازار، روش‌های اندازه‌گیری آن و بررسی عوامل تشکیل‌دهنده بازار، ابزاری ارزشمند برای درک اصول اولیه مدیریت بازاریابی محسوب می‌شود.
بخش دوم: استراتژی‌های بازاریابی
بخش دوم با عنوان «استراتژی‌های بازاریابی» به بررسی نقش حیاتی برنامه‌ریزی استراتژیک در موفقیت سازمان‌ها در بازارهای رقابتی می‌پردازد. این بخش تأکید دارد که تدوین استراتژی‌های بازاریابی یکپارچه نه‌تنها به ایجاد مزیت رقابتی منجر می‌شود، بلکه سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا با شناسایی فرصت‌ها، مدیریت ریسک‌ها و همسویی منابع با اهداف بلندمدت، جایگاه خود را در بازار تثبیت کنند. مدیریت استراتژیک بازاریابی به‌عنوان فرآیندی کلیدی شامل تحلیل محیط، تعیین مأموریت، اجرا و کنترل استراتژی‌ها معرفی شده است.
این ارائه، انواع استراتژی‌های بازاریابی را بررسی می‌کند که شامل مدل‌هایی مانند تیپ‌شناسی مایلز و اسنو (پیشرو، تحلیل‌گر، تدافعی، انفعالی)، استراتژی‌های عمومی پورتر (تمایز، رهبری هزینه، تمرکز) و چارچوب انسوف (نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول، تنوع) است. همچنین، استراتژی‌های سطح شرکتی مانند رشد متمرکز، یکپارچه و متنوع‌سازی، استراتژی‌های ثبات (توقف محتاطانه، عدم تغییر، سود) و استراتژی‌های کاهش (تغییر جهت، هرس کردن، واگذاری) به تفصیل تحلیل شده‌اند. برای درک کاربردی‌تر این مفاهیم، مثال‌هایی از برندهای جهانی نظیر مک‌دونالدز و والمارت ارائه شده است. این فصل با معرفی ابزارهایی مانند ماتریس پرتفولیو و مراحل برنامه‌ریزی بازاریابی، راهنمایی جامعی برای مدیران در جهت انتخاب و اجرای استراتژی‌های مؤثر ارائه می‌دهد.
بخش سوم: آمیخته بازاریابی
بخش سوم با عنوان «آمیخته بازاریابی» به بررسی ابزارهای کلیدی در برنامه‌ریزی و اجرای استراتژی‌های مؤثر بازاریابی می‌پردازد. این بخش با معرفی مدل 7P (محصول، قیمت، مکان، ترفیع، کارکنان، فرآیندها و شواهد فیزیکی) به‌عنوان چارچوبی جامع، اهمیت هماهنگی بین این عناصر را در پاسخگویی به نیازهای مشتری و ایجاد مزیت رقابتی برجسته می‌کند. همچنین، تاریخچه شکل‌گیری این مدل از 4P اولیه به 7P و ضرورت تطبیق آن با کسب‌وکارهای خدماتی مورد تأکید قرار گرفته است.
در این ارائه، مثال‌های عملی مانند شکست کداک در تطبیق با تغییرات بازار دیجیتال و موفقیت فوجی‌فیلم، اهمیت انعطاف‌پذیری در مدیریت محصول را نشان می‌دهند. مباحثی همچون استراتژی‌های قیمت‌گذاری (اقتصادی، نفوذی، گزاف)، کانال‌های توزیع (گسترده، انحصاری، مستقیم) و فعالیت‌های ترویجی (تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی) به تفصیل تحلیل شده‌اند. همچنین، نقش حیاتی کارکنان در بازاریابی خدمات و تأثیر شواهد فیزیکی (نظیر طراحی محیطی و رفتار پرسنل) در ایجاد تجربه مطلوب برای مشتری بررسی شده است. این بخش با ارائه سؤالات کلیدی برای بهبود هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی، راهنمایی کاربردی برای مدیران در جهت بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی ارائه می‌دهد.
بخش چهارم: تحقیقات بازاریابی
بخش چهارم با عنوان «تحقیقات بازاریابی» به نقش حیاتی جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کسب‌وکارها می‌پردازد. این بخش با اشاره به مثال شکست محصول «پپسی A.M» در دهه ۱۹۸۰، ضرورت تحقیقات بازار برای پیش‌بینی نیازهای مشتریان، شناسایی فرصت‌ها و اجتناب از ریسک‌های پرهزینه را برجسته می‌کند. تحقیقات بازاریابی به‌عنوان ابزاری کلیدی برای درک رفتار مصرف‌کننده، تحلیل رقبا و همسویی استراتژی‌ها با واقعیت‌های بازار معرفی شده است.
این ارائه مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی (تعریف مسئله، جمع‌آوری داده، تحلیل و گزارش‌دهی) را به تفصیل بررسی می‌کند. انواع تحقیقات شامل اکتشافی (شناسایی علل رفتارها)، توصیفی (تحلیل روندها در بازه‌های زمانی) و علت‌محور (کشف علل رفتار مشتری) تشریح شده‌اند. روش‌های جمع‌آوری داده مانند پرسش‌نامه، مصاحبه و مشاهده، همراه با نکات طراحی سوالات و تکنیک‌های پیشرفته مانند SBV (ارتباط ویژگی‌های محصول با ارزش مشتری) و تحلیل انگیزه‌های مشتری (بر پایه نظریه‌های مازلو و مک‌گوایر) ارائه شده‌اند. همچنین، شیوه‌های تحلیل داده‌ها (رگرسیون، خوشه‌بندی) و نمونه‌های عملی از شکست‌ها و موفقیت‌های تحقیقات بازاریابی، راهنمایی جامع برای اجرای مؤثر این فرآیند ارائه می‌کنند.